妇科保健类产品：市场到如何操作

　　妇科保健市场竞争已经异常激烈，日常型保健养生品的定位适合想长线操作的产品。尽管如此，还是要在整个行业的全局角度出发，排兵布阵仔细琢磨自己所处的位置!我调研得出，目前妇科类保健养护产品主要有以下四大类：

　　消炎、阴道清洁功能的外用型洗液类产品

　　其主要功效是清洁外阴，预防因阴道感染带来的妇科疾病及除异味。这类产品功能指向虽然单一，但作为一种日常护理实效性产品，在妇科保健市场上始终占有着一席之地，且市场地位不可动摇。我通过调研，该类产品的代表品牌有西妮，洁尔阴，最近迅速风靡的采幽，虽属日化产品，但其保健品的营销打法依然暴露无疑。

　　全面养护型的“养巢”类产品

　　近几年，养巢概念的妇科产品可谓是层出不穷，巢之安，安美姿，金时雨……该类产品所倡导的核心机理是：卵巢是决定女性年轻、美丽、性欲等方面的基础、通过补助雌性激素滋养卵巢可以达到美容养颜、抗衰、滋阴润燥、提高性生活质量等多重效果。功效诉求走的是全面化的路子。我认为，目前市场上，养巢概念已经在众多品牌蜂拥而至的教育下变得非常成熟了，先入为主的几个养巢产品，如上面提到的三个，都靠这个概念狠发了一笔。有相当大的一部分消费者已经接受了养巢概念，不仅在保健品领域，美容美体、健身等领域都推出了养巢项目，可见养巢市场有多么大。

　　但目前的问题是，养巢市场竞争激烈到如此地步，单纯的养巢产品，除了在前期就已经建立老大地位的，已经不具太强的竞争力。这就必然要求产品概念有所创新。目前市场有很多产品已经做出了很多新的尝试：如，将养巢与补肾、清宫(清除子宫垃圾)、填雌(填充雌激素)、甚至洗肠结合结合起来，打复合功效。我孔长春先生认为，这种尝试在很大程度上丰富了养巢市场，但毕竟处于尝试阶段，还没有特别成气候的复合功效型养巢产品出现。这也正从另一个角度说明了，复合功效型养巢市场存在的很大的发展潜力。

　　“排阴毒”概念产品

　　阴道炎、宫颈糜烂、外阴瘙痒、白带异常，下体异味，小腹发胀隐痛，面生色斑…这些都是阴毒所致!体内阴毒不清，轻则出现外阴瘙痒，下体异味等现像，重则引发宫颈癌、妇件炎等多种妇科疾病，不但自己受罪，就连正常的夫妻生活也受影响。

　　中华医学会与中国妇科病研究协会联合进行的全国女性健康调查结果显示:中国20-45岁的女性妇科病发病率高达82%。长期的阴道炎、宫颈炎和宫颈糜烂,极易导致癌变。长期阴毒不清的女人，即使身材再好，长得再漂亮，也永远无法成为完美女人!

　　我调研发现：自2006年起，妇科保健市场上骤然刮起一股“排阴毒”概念的旋风，“美国第一夫人”、“闺中密友”、“凤保宁”、“七粒清”等多个排阴毒产品多管齐下将个排阴毒市场炒得热闹非凡。不同于养巢市场的慢热型，排阴毒市场由于直接针对的是宫颈糜烂、子宫癌等消费需求迫切的妇科疾病，而“下阴瘀毒”概念又狠又准地打到了妇科疾病女人的心坎上，因此这类产品在短时间内迅速窜红，在妇科保健市场开辟出了一块新的疆土。

　　产品的剂型也从单一的口服类变成栓剂，凝胶等多种。尤其以凤保宁为代表的特殊剂型产品，由于其具有肉眼看得到的排毒效果，迅速引起广大消费者的注意，并很快出现了如长宁宫等类似的跟风产品。孔明营销策划公司认为，排阴毒这一概念可谓独辟蹊径，但毕竟只适合外用型产品，对于口服型产品，如果打排阴毒概念很难让消费者产生信服感，除非该产品能够产生类似凤保宁一样的肉眼可以看得见的效果。

　　健肾类产品

　　其实肾虚是一个很普通的妇科问题，女人经常出现的脱发、盗汗、乏力等很多症状都与肾虚有关，但中国消费者的意识里，健肾的主要还是男性，目前市场上女性的健肾类产品，但都没有直接单独打健肾概念，而是将健肾与补气补血、养巢、滋阴等概念结合起来，其功效落点也是落在美容养颜和性生活上。如金肾养颜宝、邦力康等。

　　通过走访消费者，我做详细调研：女性肾虚市场绝对是大有文章可做，但迫于中国消费者对于肾虚的传统看法，这个市场如何做，是一个非常有难度的问题。

　　找准位置 攻城略地

　　一个产品，无论自身有多么优秀、效果有多么好，如果没有市场、不能迎合消费需求，它就不具备存在的意义!

　　你推广的产品将卖给谁?换句话说：谁会为你的产品买单?这是你必须考虑的问题。卖给不同的人、不同层次的人，其广告语言千差万别的。将产品卖给所有人只能算一个良好的愿望，是不现实的，你必须在动笔前想清楚你推广的产品的主要购买人群在哪里?买10元补肾产品的人和买虫草、人参的人是绝对不一样的。10元补肾产品你只要告诉对方这药快速有效就OK了：20分钟后什么感觉、30分钟后什么感觉……写清楚写直白就行。(当然，现在这种广告已经不能上报纸了)。

　　人群不同，广告投放方法也是不同的(打法不同)。打法相当于一首乐曲中的节奏，节奏舒缓恰当才能起到很好的效果，才不至于浪费广告费。“调性”也就是广告诉求的核心感觉，营销专家孔长春先生如是说。

　　医药广告的难点在于“破”。如何突破固有思维模式给人耳目一新?这需要创新精神。当年“清华清茶”在全国火爆一时，其破局的关键点在于将购买人群和使用人群分开。中年男人压力大爱吸烟，吸烟伤肺。“清华清茶”提出了一个全新的“洗肺”概念!但这个概念如果对着中年男人去讲无疑要“多费口舌”，因此广告诉求人群转换成爱老公的妻子：“老公：烟戒不了就洗洗肺吧!”一语中地、破局成功，产品实现热卖。

　　医药保健品需要破局的地方很多，比如版式、语言风格等等均有突破的空间。要想文案有“新意”必须事先懂“老意”。也就是大致了解近几年医药文案风格、产品概念走向，在充分了解的基础上才能实现创新，做到破老局、僵局，真正实现创新。