中国直销20年风云录

　1886年，美国纽约一位图书推销员大卫－麦克尼(David Mcconnell)在推销过程中目睹了这样一种奇特的现象——随图书赠送的礼品香水深受读者青睐。他灵机一动，开办了一家专门经营香水生意的“加州香氛公司”(The California Perfume Company)，这就是如今世界直销头号巨人雅芳公司的前身，它首创了环球商界营销新模式——上门直销。客观地讲，世界直销人的鼻祖就是我们的“雅芳小姐”。
二十世纪40年代初期，一位叫卡撒贝的以色列犹太人正式创立了一种分层次计算销售人员报酬的营销模型，这也是我们今天所谓的“多层次”销售的基本模型。不久之后，在美国加利福尼亚有两个年轻人，麦亭格(Lee Mytnger)和卡谢伯里(William Gasselberry)，他们天才般地将多层次销售模型嫁接到雅芳式上门推销直销员之间的放射性结构之中，将整个销售体系改为具有链式反应的网络结构。每个直销员的计酬方式不再局限于他本人的销售额及其直接吸收培训发展的直销员，由他发展的直销员所发展的其他更多的直销员所销售的货物也将在一定程度上计入他的名下。这就真正意义地创造了我们现在所谈到的世界主流直销模式——多层次直销。这是一种可行的、跨时代的全新营销模式，远甚于当年雅芳上门直销的革命性。也正因为如此，今天它成为世界直销谈论的主流。
第一个采用这种直销销售方式的是卡尔－邦宏创立的纽崔莱，该公司以这个新制度销售维生素丸。正是当年纽崔莱的两名直销商杰－温安洛和理查－狄维士，在1959年另立门户，借鉴并改进了纽崔莱公司的销售模式推销他们制造的清洁剂和洗衣粉，并获得了巨大的成功，最后反向收购了老东家纽崔莱。世界直销才最终因这缕曙光的照耀和引导，最终发展成为今天的一个特立独行的产业。
也就是说，广义的世界直销已经产生了123年，狭义的多层次直销也诞生了60多年，尽管早已不是什么新鲜的模式，但是因为这种概念很难被普通人接受因此一直非常“保鲜”。
中国直销的起缘则是1990年，雅芳正式以外资直销公司名义在中国投资并注册，直销正式进入中国。我们的盘点也就此起步，不过尴尬的是，中国直销进程的每一年都伴随着“打传”的强烈呼声。
1990年：中国直销元年
1990年1月23日，美国直销巨头雅芳公司投资2795万美元，与广州化妆品厂（1996年12月31日中方股东由美晨股份有限公司吸收合并）合资成立“中美合资?广州雅芳有限公司”。同年11月14日，雅芳正式投产开业，雅芳在中国的第一家分公司——广州陵园西分公司也开始了雅芳在中国的首次业务，“雅芳小姐”作为中国第一批直销员正式闪亮登场。
雅芳正式进入中国市场，不但宣布了一种新的营销模式在中国的出现，更宣布了一种新的财富思维在中国的衍生，拉开了中国直销业风云20年的序幕。
1991年：安利决定投资
1991年9月，美国直销巨头安利公司与广州方面签订30年试运行合同，决定投巨资建设工厂。这一年，大街上偶尔出现的“雅芳小姐”已经成为时尚前卫的代名词，她们也顺理成章地成为改革开放后新中国的第一批美丽使者——很多中国女人的第一支眉笔、第一支唇膏都是被她们推荐买的，当然化妆技术也是由她们免费传授。

　　两大巨头的相继进入，让更多的行业公司开始注意庞大的中国市场，也包括很多非法传销公司。

1992年：商机初显

　　1992年春，邓小平南巡讲话，相关政策和环境逐渐成熟，外商投资者疑虑打消。值此东风，广州雅芳也以1至5月营业额同比增长3倍的业绩向国外同行传出利好信号。

　　这一年，安利开始在广州加紧兴建占地5.8万平方米的生产基地。有不少台湾和香港企业开始偷渡进入大陆市场，而内资传销企业也开始了首批筹建。在中国直销业迅速发展的华丽外表下，暗藏的是政府对直销业的管理空白。

　　1993年：鱼龙混杂

　　1993年，美籍华人陈得福将仙妮蕾德引入内地，这几乎是当时市场上惟一的华人传销企业“正规军”，导致加盟人员众多而门庭若市；同年，一位台湾人手提2台兴田公司的摇摆机进入到广东惠州，分别卖给了一个赤脚医生和一个文盲老太，文盲老太以常人无法想象的速度借助台湾兴田公司的“五级三阶制”在全国传起了爽安康摇摆机；7月，不安分的咖啡馆老板李金元以“骨参”专利准备实现他的事业梦想。

　　这时的中国迎来了真正开放的市场，国民积极找寻机会以提升经济和社会地位的热情恰好遇到了传销这一出口，中国直销迎来了第一个小高潮。一些在境外被围剿已久的传销公司，开始打着独资、合资旗号鱼贯进入中国大陆；国内的一些机构在窥探到其中的奥妙后，也纷纷做起了传销生意。据当时资料统计，截至1993年底，全国诞生传销公司近200家，从业人员不少于100万，并迅速在30多个城市扩张。该年，以珠宝饰品传销为主的北京龙权成为中国政府部门取缔的首家传销公司，性质一致的台湾邵瑞成为工商机关查处的国内第一起传销欺诈案件。从此打传伴随了中国直销的所有岁月。

　　1994年：首发直销管理通告

　　1994年，完美等外资企业开始营业，市场更趋热辣。内外资非法传销开始抬头，民众难分黑白，盲目跟风，追求一夜暴富。政府对直销市场的梳理和管理经验缺乏，中国直销市场初显乱象。

　　这一年，鸿安聚富珠宝传销案、上海美乐适传销案、重庆钻石传销案、沈阳墓地传销案等案件相继东窗事发，上海、北京地方政府相继出台关于传销的限制政策。当年八九月份，国家工商局相继发出《关于制止多层次传销活动中违法行为的通告》和《关于查处多层次传销活动中违法行为的通知》，指出要坚决取缔擅自开展的多层次传销。需要注意的是，当时只是查传销中的违法行为，并没禁止传销。

　　1995年：传销狂潮下的立法需求

　　这一年，国务院发布第9个“五年计划”，增强了外资企业投资信心，安利正式在中国内地开展多层次直销，玫琳凯进入中国并在杭州设立首家海外工厂。同时，命悬一线的天狮集团和有“小安利”之称的福州福龙生物正式转型直销。而正是这一年，仙妮蕾德创造了中国直销史的首次业绩爆发，高达6亿美元的惊人业绩至今让很多实力企业难以企及。

　　但政府对直销行业采取的规范措施并未收到实效，传销开始从沿海触及内地城市。3月28日，政府宣布成立“多层次传销管理条例”立法工作机构；9月22日，国务院办公厅发出《关于停止发展多层次传销企业的通知》，限制多层次传销的发展；10月17日，国家工商行政管理局关于印发《国家工商行政管理局关于审查清理多层次传销企业的实施办法》，让打传有了暂时的法律依据。
1996年：行业进入“准入”时代

　　1996年4月29日，中国首次批准了41家企业可以开展传销业务,并颁发了《准许多层次传销经营意见书》；10月10日，政府出台《关于进一步加强对多层次传销企业监督和管理的通知》，取消其中4家公司经营资格，而各省市核准了近600家单层次传销企业。

　　6月26日，上海市传销行业召开第一次会议，首次向全社会公布了行业守则，中国传销人期待着自己所从事的行业在政府和市场的双重主导下走入成熟；10月，台湾直销协会组团访大陆淘金，他们是否看到了台湾兴田旗下摇摆机传销正以几何级数疯狂膨胀，而星沙传销事件的爆发成为中国直销历史上首个重大恶性非法传销事件？

　　1997年：病入膏肓

　　1月10日，政府迫不及待的出台了《传销管理办法》，传销终于有法可依了。但这一年的行业现实却几度让人失望，大批来自台湾的“老鼠会”精英们再次登陆中国内地煽风点火，异地炒作公司大量出现，到处是卷款潜逃的传销公司和流动闹事的传销难民，社会治安显示出极不稳定因素，民众反感呼声越来越高。在李岚清副总理批示下，国家工商局和公安部联合发布《关于严厉查禁非法传销培训活动的通知》，余姚国大等企业被摘牌。

　　这一年，知名传销企业华良开始抬头，即将接管已快过去的“爽安康时代”；这一年，虽然安利、雅芳和仙妮蕾德等企业业绩再创新高，但淡水爽安康传销事件的爆发让所有的努力都化为泡影，再也挡不住行业滑向无底的深渊。

　　1998年：全面禁传

　　中国直销的第二拐点。到1998年初，中国有大大小小的传销公司接近2000家，从事传销活动的人员近1000万人。出台的《传销管理办法》收效甚微，政府监管力不从心，行业几近失控。当天狮正与陈勇展开“高钙素”的专利大战、南方李锦记与南方医科大学正在闹分手、安利刚刚将纽崔莱引进中国市场、雅芳正在为人才焦头烂额……中国政府于4月21日出台了《关于禁止传销经营活动的通知》，用“一刀切”的政策将传销活动悉数禁止，中国直销的冰河时代来临。

　　但基于对外商投资的顾虑，政府甄选安利、雅芳等10家外资企业转型经营，为中国直销留下一丝火种。而其他企业大多陷入彷徨或绝望，坚强的选择转型，强大如李金元都选择了海外突围。不变的是从来没有想过要合法经营的非法传销企业们，在被法律亲自严惩之前，他们照骗不误。

　　1999年：重生之年

　　这一年，中国改革开放政策开始辐射内陆，GDP增长迅速，中国直销市场劫后余生的企业开始了艰难的转型，雅芳等10家外资企业开始向“专卖店+直销员”的营销模式发展。雅芳在钟彬娴的领导下再次成为中国直销业的排头兵，3月，雅芳第一个产品专卖店在广州建立；而另辟蹊径的安利也成功完成转型并开始复苏，当年销售业绩达到了18亿人民币；1月，邱锦云加入如新，开始了为如新（中国）重返中国直销的长途奔波。

　　这一年的非法传销也跟着有所回暖，10月18日，国家工商行政管理局发布《关于查禁传销及变相传销活动的通知》，之后，先利等大牌传销公司相继被查处。

　　2000年：重判显示打传决心

　　新的千年带来了新的可能，整个行业陷入一片蠢蠢欲动之中，安利初显王者本色，当年顺利登上年度《中国外商投资企业纳税百强排行榜》，以合法形象第一次彰显了行业的力量。

　　而非法传销也沉渣泛起，国务院紧急颁布《国务院办公厅转发工商局等部门关于严厉打击传销和变相传销等非法经营活动意见的通知》，进一步加强对传销的打击力度。当曾经落网的原先利负责人张永斌、段登丽因再次组织传销被擒获时，被直接判处死刑，这是中国直销史上第一例因为传销被判处死刑的案件。年底，黑龙江琳达斯化妆品公司总经理张忠朝也因传销诈骗被判处无期徒刑，一系列的重判显示了中国政府的打传决心。

　　2001年：入世带来解禁希望

　　2001年12月11日，中国正式加入WTO，承诺3年后取消对“无固定地点的批发或零售服务”的限制，这被直销人普遍看做直销解禁的信号。

　　这个时候的企业们开始习惯以“直销”来定义自己的特殊行为，以区别被禁止的“传销”。而还有一些企业依靠互联网和特许加盟的名义，让中国直销以多样化的发展进入新的萌芽时期。这一年，英特莱德事件（安利绝食事件）引爆了企业和系统的权力之争，最终安利公司以胜利取得了完全的话语权，名义上曾经平等的直销合作关系从此被打破。

　　另一方面，打传仍然任务严峻，号称“传销大王”的康泰实业董事长欧阳效芳锒铛入狱，工商总局年末称全年清理传销分子17万人。
2002年：行业首次回暖

　　为希望的存在，即使寒冬仍未过去，但在安利等企业的不懈努力下，中国直销市场开始显现出回暖迹象。这一年安利的销售业绩高达60亿元，再次提振了各方对中国直销业的信心。而今后将在中国直销业大展拳脚的中脉科技当年进入“中国私营企业纳税50强排行榜”，锋芒初露。

　　另一方面，政府依然对非法传销和灰色地带的多层次传销采取高压措施，申奇事件的爆发让一代传奇直销人物吴齐南被彻底从中国直销抹去、“武汉兴田”案发让爽安康系再度被钉上中国直销的耻辱柱。

　　2003年：直销立法开始启动

　　在离承诺全面开放直销的期限越来越近的时候，中国政府开始“双管齐下”：一边继续“直销法”立法一事的调研，召开了第一次“厦门会议”， 7家外资企业受邀出席会议，这次会议的召开无疑向外界预示了直销业春天脚步的临近；另一边政府似乎要赶在“直销法”出台前彻底清算传销和非法的变相传销，接二连三的整治活动使得原本趋于回暖的中国直销再次平添波澜。

　　这一年，江苏隆力奇开始崭露头角，登上江苏省纳税（两税）总排行榜。

　　2004年：业绩再掀高潮

　　2004年2月，商务部派8位官员赴美国、韩国和新加坡考察直销立法；5月18日，“关注中国直销开放小组”正式成立；9月10日，“中国直销立法座谈会”在厦门召开，中国直销业走到了第三个十字路口。这次由政府主导的会议基本确定了具有“中国特色”的直销体系，《直销管理办法》终于初现轮廓，政府在注册资金、保证金制度、销售产品种类等方面均制定了较为苛刻的准入门槛，而“外资先行”论则在直销业界引起阵阵波澜。正是在这个背景下，同一年，四川正田被忽悠陷入“直销实验基地”风波，直销掮客活动随开放的临近开始抬头。

　　这一年，安利以170亿的业绩创下中国直销业的惊人纪录，也让中国成为安利第一区域市场。传销活动也在这一年进入高峰期，瑞士基金和神龙数码开创了变相传销新模式，山东众旺和深圳文斌案发在全国引起轩然大波，重庆由2000名大学生参与的欧丽曼传销案引起了温家宝总理的亲自批示，立新世纪因登上“十大传销案”名单注定了其后来的结局……行业开放的信息让直销和传销企业都陷入了莫名的冲动。

　　2005年：直销重新开放

　　这是中国直销业风云再起的一年，《直销管理条例》与《禁止传销条例》破茧而出，让中国直销迎来了“正名”的春天。尽管门槛的高度让许多中小直销企业不得不另觅出路，但名正言顺地迈入直销业仍然是众多有实力企业的迫切追求。知名保健品企业健康元宣布进军直销，成为国内首家高调宣布“涉足”直销的大型医药企业。安利等推崇多层次直销的企业不得不遵从中国的特色直销政策，走起了有自己特色的“单层次”直销之路。

　　2005年4月8日，雅芳公司成为中国首家官方批准的直销试点企业，获准在北京、天津、广东省全省内进行直销试点。虽然雅芳直销试点引起了原有经销商的强烈反感，并且试点效果并不明显，但却是政府“单层次”导向的重要指标。

　　2006年：首批直销牌照颁发

　　继2月22日雅芳获得首张中国直销牌照后，宝健、如新等14家直销企业相继获牌。直销牌照的诞生，昭示中国直销企业在16年后最终走向合法化。从此，直销牌照成了主导直销企业命运的力量，实力企业为了获牌前后忙碌，毫无希望的企业则淡出直销业。这一年，中国直销业营业额因百味杂陈而回落。
同年，监管直销的专门机构——直销监管局正式成立，政府开展“鲁剑行动”，在全国范围进行打传，破获蚁神酒业和亿霖特大涉传案，“传销教父”杨玉勇在为“洗白”努力多年后还是终归落网。

　　2007年：行业内部大调整

　　因为珍奥牌照被取消，政府加大了牌照审核力度，获牌企业必须在通过直销网点核查备案后才能真正营业，而这一年通过核查备案的企业累计达到了19家。拿牌之后的诸直销企业再次逐鹿华夏，纷纷调整战略，向市场发力；没拿到牌照的企业除继续为牌照忙活外，也分力市场，以免拿到牌照后却只能分得残羹一杯的局面发生。当然，这年的黑马月朗国际靠卫生巾异军突起着实让拿牌企业们大跌眼镜，同时也为低潮中的行业带来暖意。

　　这一年，完美深陷“死亡名单”风波，原来是真善美董事长廖宗明上演兄弟情仇；如新邱锦云和康宝莱钱港基相继离职；三生并购绿谷，转型企业无奈退出；日晖退出中国；林枫案发，一直天不怕地不怕的直销枭雄刘武彪被捕；蚁力神资金链不期断裂，王奉友被刑拘难了百亿集资款……中国直销从这一年开始进行了内部的自动调整，以应对发展的需要。

　　2008年：责任彰显下的回暖

　　这注定是中国直销不平凡的一年。面对自然灾害的爱心喷发让行业找回了自我，经济危机下的行业逆转让我们感受到了直销的真谛，而且，中国直销立法后经过近四年的发展已经迎来稳定发展的希望。这一年，安惠、哈药、隆力奇的拿牌引发牌照向内的舆论热潮，民族直销企业信心倍增；南方李锦记和安利率先发布首批直销企业社会责任报告，彰显了中国直销业非同一般的社会责任心；安利、完美、南方李锦记、康宝莱、太阳神等主流企业以超乎寻常业绩增长速度向业界宣告——中国直销已然回暖，中国直销的第三波发展高峰期已经开始。

　　但并非事事都如此顺利，商务部官员邓湛被刑拘、雅芳深陷“贿赂门”、玫琳凯再遇“礼单门”，曾经有过一线生机的直销行业协会胎死腹中……中国直销的历史永远伴随着尴尬与纠结，好在我们已经习以为常。

　　2009年：中国直销：新拐点
2009年是中国直销的弱冠之年，也是中国直销的新拐点，该有的调整都已经基本完成，大多数主流企业都进入了整装待发的兴奋状态：

　　这是一个丰收之年，安利200亿、完美85亿、玫琳凯48亿、无限极41亿……这都是这些企业从未有过的业绩高峰；

　　这是一个喜庆之年，安利50周年、如新25周年、完美15周年、太阳神5周年……安利和宝健的台湾万人行庆典将直销业的海外旅游推向了高潮；

　　这是一个起点之年，月朗人通过富迪科技曲线实现了陈怀德的拿牌梦想，隆力奇、克缇、中脉、哈药相继开盘，连沉寂了整整两年的美罗国际都焕发了第二春，甚至一直隐藏在纸堆里面的葆婴也宣称拿到了直销牌照；

　　这是一个规范之年，“组织领导传销罪”正式写入了《刑法》，蝴蝶夫人、世界通、客登庸等老牌非法传销企业相继被查处，为行业最终的健康发展扫除了障碍；……

　　这是一个实惠大于风险的行业，这是一个机遇大于挑战的时代，中国市场将成为世界直销最大亮点已成不争的事实，所有坚持到今天并且活跃在市场一线的直销企业和直销人将是最大的受惠者。
 　　2010年：中国直销：发放牌照速度加快
        2010年，从那牌速度来看，商务部加快发放速度。商务部负责审核发放直销牌照，实行了严格控制分批发放的政策，截止发稿时止，从2005年12月1日《直销管理条例》实施四年多以来，发放直销经营许可证并进行了服务网点核查备案的共有24家企业，而这当中的17家企业是2007年分期分批进行服务网点核查备案的。2008年和2009年服务网点核查备案的分别为3家和2家，发牌速度明显放缓，这可能与邓湛门事件有关，更重要的是政府监管部门要积累管理经验，为提高行业监管水平创造条件；同时，也是吸取98年前发牌过快给行业

监管带来被动局面的教训，1996年国家一次性发放41家传销牌照，尽管97年国家工商局颁布了《传销管理办法》等一系列文件，传销经营混乱的状况不但没有改善，反而发展成为1998年的严重失控状况。

　但到目前看来，商务部谨慎分期分批发牌取得了良好的效果，直销发展既没有出现担心的混乱局面，也积累了监管经验。值得注意的是，谨慎发牌不能从一个极端走向另一个极端，重蹈转型时期7年10张牌，独有外资而内资企业缺失的覆辙，当时造成天狮远走海外，内资企业法外经营和部分转型企业违规经营并制造了无数难民，同样给国家和社会带来严重的影响。

　　目前，直销行业又出现了与转型时期极为相似的情况，上千家以直销方式运营的企业，并没有因为未获牌照而退出直销经营，而这些企业多为投资设厂、对一方经济发展做出较大的贡献，并获得了地方政府的支持与保护。这些企业法外经营，完全游离于政府监管视线之外，它们的不规范行为对行业健康发展和社会稳定可能造成的危害，同样应当引起政府相关部门的高度重视。而令业界感到不解的是，政府既不发牌，又无力制止其实际的直销运作，人为使有意接受监管的企业置于法外经营的状况，这与国家、与企业和社会都是不利的。

　　面对直销发展的环境和实际状况，相信政府和有关部门一定会从直销市场发展的实际出发，因势利导，以服务意识面对可控制和可引导发展的直销行业，加快发牌节奏，减少直销企业法外经营的空间。乐观估计，希望2010年能发放10张左右牌照，让更多已经以直销方式经营的企业进入监管视野，引导行业健康有序发展。
 　　2011年：中国直销：本土企业逐渐崭露头角 
       2011年初，直销监管局局长张国华上任，随后就开始了直销监管与服务并重的双管齐下：深入市场一线调研，了解直销企业的发展状况。

　    6月27日走访中脉公司、6月28日走访隆力奇公司、6月29日走访克缇公司、7月1日走访三生公司，如此有效率的走访行动，确实令人惊叹。再从这四家企业发布的新闻报道中，其提出的非常切合企业实际的工作建议，也可发现其对每一家企业的发展状况确实做了很深入的研究。

　    更加明确了其力促直销企业规范、理性发展；积极推动打击网络传销，防止传销的多渠道蔓延，推动中国直销行业的健康发展的决心。

       据《2011年亚太地区直销业年度报告》显示，安利、完美、无限极分别以267亿、120亿和81亿的营收，21%、14%和47%的增速位列前三名，玫琳凯、新时代、天狮、三生、宝健、康宝莱、富迪则以75.3亿、36.4亿、32亿、22.7亿、21.6亿、18亿、18亿占位前十。世界华人直销促进协会秘书长禹路在接受记者采访时表示，“从市场份额来看，外资仍然占到了2/3以上。”相对来说，本土直销企业则显得小而分散，除新时代有望达到50亿以上规模外，达到10亿以上规模的企业也屈指可数。” 
        2012年：中国直销：规范、管理、完善法律制度是主题
        2012年，相关部门和行业机构全年召开多方面的的会议而看出来，规范、管理、完善法律制度尤为重要。5月8日《2012直销行业责任与发展峰会在渝召开 》在2012年底11到12月之间，开展了多个会议《第三届中国直销文化论坛在京举办》、《2012年度中国直销产业发展论坛于在北京举行》、《中国直销产业发展论坛在北京举行》、《第十七届直销学术研讨会在中国政法大学举行》、《当代直销年会在京召开 感受中国直销发展进程》《中国直销产业发展论坛》等 
       在这一年，考验着相关部门、企业、团队系统，以及从业人员对这个市场的规范个管理。
       2013年：中国直销 规范管理下牌照仍为热门
       2013年，继续2012年的主题：规范、管理、完善法律制度。2013年半年时间里，商务部放出5张牌照，中国直销迎来了历史上最为集中的牌照发放热潮。 众多直销企业也是开展热衷申牌之路。
       最新消息8月12日，深圳市荣格科技有限公司获第38张牌照。